8月26日，农夫山泉2025年中期业绩报告的发布，再次让市场看到了这家快消巨头的增长韧性。数据显示，公司上半年实现营收256.22亿元，同比增长15.6%；净利润76.22亿元，同比增长22.1%，营收与利润双双保持两位数增长，展现出强劲的经营活力。
而在这份亮眼的业绩答卷中，茶饮饮料产品上半年录得营收100.89亿元，同比增长19.7%，占总收益的比例高达39.4%，成为拉动整体增长的核心动力之一。
（农夫山泉2025年半年业绩报告）
无独有偶，在业绩增长的关键时间段里，东方树叶的一个动作格外引人关注：今年4月，这个早已在茶饮市场站稳脚跟的品牌，首次推出“开盖赢奖”活动。从消费者扫码抽奖到终端门店主动参与兑奖，从社交平台的话题裂变到新品对该模式的复用，这场围绕“一物一码”展开的营销活动，似乎与茶饮业绩的爆发形成了奇妙的呼应。
那么，这场活动究竟是不是农夫山泉茶饮业务增长的核心推手？它又如何串联起用户、终端与品牌，构建出一套可复制的增长逻辑？
一、开盖赢奖活动与茶饮增长的“时间线+热度”共振
1）指数爆发
活动的影响力首先直观地体现在公众关注度的量化指标上。在三月底四月初这一时间节点之后，东方树叶在主流社交媒体平台及搜索引擎上的话题热度和搜索指数均呈现出显著跃升，并在此后数月内维持了高于年初平均水平的活跃态势。
（微信指数，关于“东方树叶”的搜索指数）
比如根据微信指数监测，三月底至四月期间，“东方树叶”关键词搜索量较前三个月显著攀升，且呈现持续上升趋势；百度指数同样，4月至6月的搜索量基本高于1-3月平均水平。
（百度指数，关于“东方树叶”的搜索指数）
这种关注度的陡增与维持，与活动的启动和持续推广期高度吻合，表明该营销动作成功突破了原有的品牌传播圈层，吸引了更广泛的社会化注意力，为后续的销售转化奠定了坚实的认知基础。
2）社交话题裂变加速渗透
在移动互联网时代，一场营销活动的影响力早已不局限于线下场景，社交平台的话题裂变往往能带来“1+1>2”的传播效果，东方树叶的开盖赢奖活动正是抓住了这一核心逻辑。活动推出后，关于“东方树叶开盖赢奖”“一元换购”的话题迅速在社交平台发酵，消费者不再是被动的活动参与者，而是主动的传播者。
有人在视频号分享自己抽到666元红包的惊喜瞬间，有人在小红书、抖音记录一元换购的快乐……这些真实、生动的UGC内容（用户生成内容），构成了密集的传播矩阵。
与品牌投入巨额费用的官方宣传不同，这种基于用户真实体验的分享，不仅可信度更高，传播成本也极低。当一位消费者在社交平台晒出自己的中奖截图时，其身边的亲友、粉丝会因熟人效应产生更强的参与意愿，进而尝试购买产品、参与扫码，甚至同样加入分享阵营，形成“购买-中奖-分享-再购买”的闭环。
这种裂变式传播，让东方树叶的开盖赢奖活动突破了地域和人群的限制，从原本的目标客群辐射到更广泛的潜在消费者，相当于以用户自发传播的方式，为品牌做了一次大规模的免费推广，而这种推广带来的流量，往往具有更高的转化效率。
3）终端门店参与意愿度高
对于快消品而言，终端门店是连接品牌与消费者的最后一公里，终端的推广意愿直接影响产品的销售效果。在东方树叶的开盖赢奖活动中，终端门店的角色发生了根本性转变：过去“被动接受铺货、等待消费者购买”，变成了“主动申请成为兑换点、积极引导消费者参与活动”。
这种转变的核心动力，源于活动为终端门店带来的实际收益。根据活动规则，消费者中得“一元换购”奖项后，需要携带中奖瓶盖前往线下终端，支付一元兑换指定产品，而这一元费用会直接成为终端门店的收益；同时，终端后续补货时，品牌方会按照兑奖数量进行1:1补货，确保门店无需承担额外成本。
对于终端门店而言，这不仅是“多卖一瓶水”的收益，更是一种“无风险、高回报”的盈利机会。无需额外投入，只需引导消费者扫码兑奖，就能增加营收。
因此，我们看到许多终端门店主动了解活动规则，甚至在看到相关的兑奖讲解后，第一时间咨询如何注册成为兑奖商户；有些门店还会主动提醒消费者“开盖扫码有惊喜”。这种“终端主动推”的氛围，激活了线下销售网络，让产品在终端的曝光率和转化率大幅提升。
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4）新品复用扫码策略
判断一场营销活动是否成功，不仅要看它对成熟产品的拉动作用，更要看其模式是否具备可复制性。东方树叶在6月推出碳酸茶新品冰茶时，直接复用了开盖赢奖的扫码打法，这一动作恰恰反向验证了4月开启的活动的有效性。
对于新品而言，上市初期最大的挑战是“如何快速打开市场、让消费者尝试购买”。东方树叶选择将经过验证的开盖赢奖模式嫁接到新品冰茶上，相当于为新品配备了一套成熟的流量获取工具。
一方面，消费者已经对品牌的开盖扫码赢奖的模式形成认知，无需再花时间教育市场，降低了新品的接受门槛；另一方面，高额红包和一元换购的激励，依然能有效吸引消费者尝试购买新品，帮助新品快速实现“从0到1”的突破。
强有力地反向证明了，这套基于扫码互动的方法论，并非某一款产品的特例，而是已经上升为品牌层面驱动茶饮品类整体扩容的一项经过验证、值得信赖的标准化增长工具。
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二、从“投入—联动—策略”看开盖赢奖的活动谋划
1）全链路投入
一场能实现“用户、终端、品牌”三方共赢的活动，背后必然离不开品牌的全链路投入。东方树叶开盖赢奖的成功，首先就建立在农夫山泉对“宣传+成本”两大环节的精准把控上。
在宣传投入上，品牌没有局限于线上传播，而是将广告投放到了全国各大城市的地铁、户外候车亭等核心流量场景。这些场景的优势在于覆盖人群广、触达效率高，地铁承接了上下班通勤的核心人群，户外候车亭辐射了社区、商圈的周边用户，两者结合能让活动信息触达不同年龄、不同消费习惯的潜在用户。
更重要的是，线下广告的投放与线上话题形成了互补：用户在线下看到广告后，可能会到线上搜索活动详情；而线上看到话题的用户，也会在路过终端时留意产品，这种线上+线下的宣传组合，确保了活动信息的全方位渗透。
在成本投入上，品牌的决心同样明显。设置最高666元的大额红包，不仅能制造话题爆点（如用户晒大额中奖截图），更能通过高价值激励吸引用户主动参与；而25%的一元换购中奖率，则兼顾了激励的普遍性，避免因中奖概率过低导致参与热情下降。
这种“高额红包造热度+高概率换购保参与”的成本投入逻辑，既保证了活动的话题性，又确保了用户的参与度，为后续的裂变传播和销量拉动奠定了基础。
2）全品类覆盖
活动的设计体现了品牌整体思维的考量。它并非针对某一特定SKU进行试点，而是将东方树叶的全系列口味产品均纳入其中。无论是经典款还是之后五月份上市的新口味“陈皮白茶”，消费者都能参与到统一的活动中来。
这种安排最大限度地避免了因产品参与度不同而导致的营销资源分散和消费者认知困惑，确保了活动能量能够毫无保留地作用于整个东方树叶品牌，实现对消费群体的全方位、无差别触达，从而最大化地对整体销量产生带动效应。
3）bC联动
基于一元换购机制的bC联动这是整个活动设计中最具匠心的环节，它成功地打通了“品牌-终端-消费者”，构建了一个自我驱动的良性循环。
对于C端消费者而言，中奖后的“一元换购”机制设计，要求其必须再次前往线下终端进行兑奖。这一动作无形中增加了消费者的到店频次，很可能带动其他关联消费，有效提升了用户的复购行为和对品牌的互动体验。
对于b端终端商户而言，为消费者完成每一次扫码核销兑奖，都能直接获得一元钱的现金收益，这是最直接、最即时的小店激励。同时，要完成兑奖，门店需注册并使用“农夫一店通”这一终端平台，这在无形中推动了终端渠道的数字化，提升了品牌的渠道管理能力。
而且在利益的驱动下，终端商户会从“等客来”变为“主动推”，主动告知活动、引导扫码、协助兑奖，成为了品牌在地推广大使。最终，品牌通过一套规则，成功地让终端“愿推”、消费者“愿买”，自身则收获了销量、数据和渠道掌控力。
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三、活动不止于销量，更沉淀品牌与渠道资产
1）品牌粘性显著增强
在流量成本高企的当下，与消费者建立直接、高效、有趣的互动通道变得至关重要。开盖赢奖活动为品牌与用户对话创造了一个绝佳的场景。每一次开盖扫码，都是一次微型的互动仪式，增加了消费者与品牌的接触频次和情感连接。
特别是一元换购机制，它以一种轻量且实惠的方式，极大地降低了消费者重复尝试和购买的心理门槛，有效提升了产品的复购率，从而将一次性的尝新者，逐步转化为有品牌认知和消费习惯的忠实用户，品牌的粘性与忠诚度在一次次互动中得到实质性增强。
2）渠道资产有效沉淀
活动的执行过程，同时也是品牌对线下渠道进行一次深度数字化梳理的过程。“农夫一店通”作为连接终端的关键工具，随着兑奖活动的推进，其覆盖率和活跃度得到了极大提升。
每一次终端门店的扫码核销动作，都转化为一次真实、精准的数据回传。这使得品牌方能够实时掌握不同区域市场的产品动销情况、活动中奖兑换率，甚至不同门店的参与积极性。
这些数据为农夫山泉实现渠道的精细化管理、优化供应链布局、以及制定差异化的区域策略提供了前所未有的数据支持，渠道的透明度和掌控力得到了质的飞跃。
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3）数据资产积累与利用
每一次消费者的扫码行为，都是在为品牌贡献宝贵的用户数据资产。这些数据能够清晰地勾勒出消费行为的地域分布、时间规律、产品偏好等画像信息。
这些一手的行为数据，对于品牌未来优化产品口感、包装设计、营销活动创意、广告投放策略等，都具有极高的指导价值，使得未来的营销动作能够更加精准高效，从“广谱轰炸”走向“精准制导”，持续提升营销投资的回报率。
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四、总结
东方树叶的开盖赢奖活动，其成功远不止于为百亿营收贡献了短期增量，更是一次经典的bC联动实践，通过一个精巧的“一元换购”设计，同时撬动了消费者端的参与热情和终端渠道的推广动力，在用利益拉动销量之余，更深刻地沉淀了品牌的用户关系、渠道的数字化基础以及未来的数据洞察能力，完成了一次“即战”与“长效”的完美结合。
而且这一模式具备极强的可复制性。我们团队已深度拆解东方树叶案例逻辑，积累了快消品扫码活动的成熟案例库（覆盖食品、饮料、日化等多个品类）及素材包（含活动规则设计、宣传物料模板、终端激励方案等）。
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